微信叶宇恒:39款小游戏月广告分成超百万,加强ROI智能投放模式

报道/8月19日,第九季微信公开课—小游戏商业化实践在广州开讲。微信广告商业化运营经理叶宇恒在大会现场对小游戏广告商业变现做了整体的分享。

在演讲中,叶宇恒表示:“月广告分成超过百万的游戏已经有39款,另外通过微信广告投放广告的日新增注册量也超过了700万,所以说微信广告已成为微信小游戏的重要组成部分。”

“除了在2019年我们提供了一些比较浅层的智能投放模式,按照曝光、点击、注册的出价以外,在今年还新增了按照付费、时长、广告变现这些深度的出价模式的指标,让大家无论是做重度游戏还是休闲游戏,都可以在投放广告上做得更加高效。同时今年我们也会致力去做按照ROI这种投放模式,让大家投放广告能真正实现智能化商业托管。”

以下是叶宇恒演讲实录:

叶宇恒:在过去的一年里面,微信小游戏陪伴了开发者走过了不平凡的一年,截止到7月份,我们整体的广告曝光同比H1是有了80%的增长,同时月广告分成超过百万的游戏已经有39款,另外通过微信广告投放广告的日新增注册量也超过了700万,所以说微信广告已成为微信小游戏的重要组成部分。

到了2020年,微信广告还会做全面升级,继续围绕变现、调优、增长三个主题,去做升级,致力于让小游戏开发者获得更灵活的变现,更全面的分析,更简单的推广。

2019年,我们夯实了小游戏广告的基础,在变现方面,我们共提供了激励式广告和banner广告组件,并且提供了按人群特征的广告推荐策略,同时提供了曝光ACPM等这些基础的变现数据,让开发者可以快速地通过微信广告实现广告变现。另外,为了更好帮助广告主做投放,我们在PC上搭建了一套基础的投放功能,同时提供了按照注册去出价的智能投放模式,另外也给出了曝光量、点击量的基础投放数据,让开发者通过微信广告做用户增长。

来到2020年,我们首次提出了“变现增长一体化”这样一个命题。除了对原有的变现、增长能力做了一些升级之外,我们还将增长和变现两方面的数据做了一个打通,提供了按照广告变现的智能投放模式,并将两方数据做了一个关联,还有基于整体的变现数据,去做广告投放的推荐。让既是广告主又是流量主的开发者们在广告效率上有了很大提升。下面我会围绕变现、增长、调优三个命题,详细为大家介绍。

第一部分——变现。原有其实我们已经提供了banner、激励式、插屏广告组件,在2020年我们还推出了原生模板组件。在原生模板组件里面,我们通过小游戏的特征,挖掘出了格子广告组件,格子模板整体更小更灵活。

同时支持开发者去灵活调整数量和排列组合,并配置了一些自定义动画,可以更好提升流量渗透率和开发者的灵活度。同时在植入层面的操作是非常简单的。流量组可以通过后台去对模板内容进行细节调整,让广告更好融入到小游戏中去。

除了在这些新组建上的探索,我们原有的组件在引擎背后也做了很多迭代的升级,激励式广告的整体填充率已经达到了99%,同时除了原有的视频形式之外,我们还提供了激励浏览、激励互动等新样式,让广告主可以有更多内容展示空间和内容展示的形式,提高广告库整体的丰富度,从而提升大家在广告变现上的收益。

第二部分——调优。上一年我们已经提供了画像拆解、价值评估、问题定位、游戏调优、价值提升这几个方面全面的数据,全链路的分析工具。然后今年也如上一年的预告,我们补充了行为拆解这个维度的数据。

开发者可以通过MP后台,也就是从公众平台登录的账户,就可以在小游戏进行自定义场景的上报,微信广告这边会将每一个场景的数据跟广告数据关联,那开发者就可以从场景、事件、行为这几个方面去了解自己的游戏,做出合理的调整之后可以将游戏和广告更好地融合在一起,从而提升整个游戏的商业价值,这个功能已经启动内测了,在近期会面向所有的开发者全量。

另一方面,我们还将广告投放和广告变现的数据进行了打通,如果大家既是微信广告的流量主,也是广告主,在投放广告的时候后台会直接给出广告ROI的指标。大家在投放广告的时候就可以从ROI角度去调整,来提升整个游戏的投放策略。

如果觉得这个整体的分析还不够完整和简单,我们还联合微信游戏中心打造了一个投后的报告,大家通过微信小游戏推广的小程序,在投放广告之后,就可以从投放-游戏-变现三个层面获得对应的数据报告,以及一些优化上面的建议。

第三部分——增长。2020年我们要让投放广告变得更简单,从投放的操作上面来看,我们提供了小游戏推广小程序,一个移动版的投放端。大家只要在手机上面去做几个简单的操作就可以通过微信广告去投放广告了。整体的投放门槛有了非常大幅度的下降的。

另一方面,我们进一步去打磨了智能投放的能力,让广告投放变得更加高效和稳定,除了在2019年我们提供了一些比较浅层的智能投放模式,按照曝光、点击、注册的出价以外,在今年还新增了按照付费、时长、广告变现这些深度的出价模式的指标,让大家无论是做重度游戏还是休闲游戏,都可以在投放广告上做得更加高效。同时今年我们也会致力去做按照ROI这种投放模式,让大家投放广告能真正实现智能化商业托管。

另外让大家放心的是,这里的每一个指标都是我们联合微信游戏中心为大家共同打造的,所以里面的所有数据都直接从大家的游戏去进行上报,大家不需要额外去接入API或SDK,就可以使用这里每一种投放模式。所以整体的投放门槛并没有因为我们推出了更多的目标而变得更难。因此,今年这种智能出价的模式的整体使用率也到达了98%。

讲了这么多新的产品能力,大家很想知道怎么通过微信广告打造一个爆款,下面我来讲一下一个案例——全名养恐龙。大家都说这是2020年一个现象级的游戏,其实它是整体配合微信广告的能力,去做了用户增长和变现,在五一的时候实现了一个高峰,并且在后续也稳定在400万的DAU。

养恐龙的生命周期可以分为测试期、成长期、成熟期,在测试期的时候,为了更好去调整游戏,我们让他们去投放了格子广告,快速去调整了他们的游戏,整体调整到游戏的ROI到达1之后,就进入了一个成长期,然后用了我们按注册出价的投放能力,并且标签市场上面推出的一些专属于小游戏的定向标签,快速地去起量,并且在五一的时候配合假期去大推,实现了一个高峰。整体游戏规模起来后就进入了一个成熟期,这个阶段就是要提高商业化,去精准获量,赚更多的钱。那在这个时候,他们去使用广告变现oCPM去更精准获量,同时在游戏角度上面增加了插屏的次数,新增了格子广告的组件,并且还加入了互动广告,结合广告的整体数据,对每一个版本去精细化调优,最终实现整个收益的最大化。

可能有的开发者说,我还是只会做游戏,我有优质的游戏,但我还是不是特别懂怎么发行,我只想好好做游戏。那微信广告还为这些开发者提供了优选计划,优选计划提供了一项政策、两项服务、三项保障。一项政策说的是分成政策,我们前期是会给开发者免费导量,去进行一个测试,通过测试后就会正式签约,签约后会获得流水的20%分成,如果是创意游戏的话,可以获得25%的分成,开发者只需要专注做游戏优化就可以获得收益。

两项服务,我们平台会提供变现和推广的服务,开发者无需为整个发行服务担心,同时我们还会提供三项保障——成本、效益、规模保障。成本保障这里,我们有专业的买量团队,并且结合平台的优势,去实现买量的最低成本化;效益保障是我们会共享平台的数据,去帮助开发者对游戏进行调优,实现变现的最大化;规模保障我们提供人力财力去做整体的规模,实现游戏的最大规模化。

在过去的一年里面,通过优选计划合作的游戏,已经超过20款,覆盖各种品类和不同规模的游戏。其中,在2019-2020年,我们也成功打造出了三个月月流水千万级的爆款,分别是2019年7月的《动物餐厅》、2019年12月的《星星爆爆乐》,以及2020年5月的《全民养恐龙》。

2020年,优选计划也做了一个升级,我们对全流程进行了一个整体的优化,并且投入了更多专业的游戏运营和游戏策划,去配合大家对游戏进行调优,提升整体的服务能力和专业能力。开发者在后台自助报名之后,要根据我们的要求进行一个自测,自测达到门槛后我们就会提供免费的导量,进行ROI测试。测试之后我们会提供全面的ROI分析报告,如果顺利通过了ROI测试,就会跟我们正式签约,签约后会有专业的游戏运营跟大家对接,并配合大家每一个游戏版本,去进行游戏和投放策略的调整。配合内部的增长团队,我们会为每一款游戏全力打造成爆款。各位开发者可以通过微信广告官网和微信广告助手公众号报名,我们也期待有更多的优质游戏和优秀的开发者参与到计划里面,为大家提供更好的收益和服务。

未来我们会陪各位开发者成长,我们会致力为不同层次的开发者,不同生命周期的游戏提供服务和能力上的配套,无论你是否熟悉微信广告,无论大家做出什么样的游戏类型,游戏处在哪一个阶段,我们都希望有合适的产品能力和服务,可以帮助到大家,让每一个加入到微信广告的开发者都可以获得满意的收益和服务。

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