舌尖上的球球:《球球大作战》打造IP联动新方向

近年来,随着国内手游市场人口红利消退,存量特征愈发明显,产品竞争的主要方向已然发生改变,从“如何吸引最大流量进入游戏”到“如何留住最多的游戏内容用户。”厂商需要靠面临和用户之间的长时间博弈:玩家对于游戏套路的认知日益深刻,为了留住用户,厂商就必须要尽可能提高用户对于产品本身的好感。在这种情况下,口碑的优势就进一步凸显。如何将游戏品牌经营出自己的特色,成为了游戏产品能够脱颖而出的关键。

作为国内休闲手游的王牌产品,上线三年,累积用户高达4.5亿的《球球大作战》依然稳居市场头部队列,本身就是一道别致的风景线。它用自己的行动向行业证明了,休闲游戏也可以很长寿这个全新认知。此次的三周年庆典,即是对其成绩的最好注解。而在这个基础上,球球更是讲将自身品牌进一步深化,与肯德基进行IP跨界联动,打造舌尖上的“球球”。

事实上,IP跨界营销在如今的游戏行业已是常见。但却很少有能够名声大噪的成功者,甚至部分IP联动会因为尺度把握不当,背上“蹭热度”的坏印象。究其本质,IP合作并非是随性选择,需要考虑多方因素。《球球大作战》作为国内休闲手游的头部产品,本身的知名度极高,玩家属性颇为年轻化。而肯德基的快餐文化恰好预期相符合,能够实现IP合作的效果最大化。

有一种IP合作叫“相见恨晚”

坦诚地来讲,IP跨界营销在现今的游戏市场已经十分普遍。受泛娱乐概念的发展,厂商出于拓展产品规模和传播能力的考虑,往往会选择与其他领域的内容进行跨界合作,以求让自己获得最大化收益。但实际情况里,真正能够把跨界营销做到声名大噪的成功案例屈指可数,大部分案例的最终效果都反响平平,难以唤起玩家对相关活动的关注和讨论。有些甚至因为联动尺度把握不当而适得其反,被玩家冠以“蹭热度”的负面评价。

究其本质,跨界合作并不是一件随意的事。一个IP的形成,往往是由产品、用户属性、情感定位等多方面内容综合演变,任何一个IP本身都具有固定的属性,尤其是是两个不同维度的产品,其属性差距更是极大。在传统的跨界合作理念中,厂商往往只会专注合作双方的流量基础,这实际上是一种认知误区。跨界合作,应当是建立在两个产品的核心定位相同或相似的基础上。只有当两者用户倾向出现重叠,产品之间的合作才能够实现价值的最大化。最为常见的就是同为ACG文化下的动漫作品与游戏内容的联动。相反,如果一方与另一方的观念相冲突,不仅无法相互之间流量互导,反而会引起用户的反感,认为属于无意义的“蹭热度”行为。

相比之下,《球球大作战》和肯德基的完美联动则是一个IP跨界的正确“打开方式”。一方面,肯德基所代表的快餐文化,本身就是时代潮流的一部分。快餐的便捷性符合现代人生活节奏的碎片化状态,同时肯德基品牌所面向的群体,是典型的年轻用户,快餐文化的实质,是一种对生活态度的轻松自由。而另一方面,《球球大作战》作为国内休闲游戏的头部产品,玩家属性同样颇为年轻化。一直以来,《球球大作战》都在宣扬一种热爱生活的年轻理念,这实际上是和肯德基的快餐文化理念一致的。在此基础上,双方进行IP合作,不仅能够保证双方用户互相具有认同感,达到交叉传播的效果,更是能够对双方品牌进行正向的价值叠加,实现效果的最大化。

“舌尖上的球球”:让肯德基成为玩家根据地

除开理念相同之外,合作模式也同样有研究的必要。以《球球大作战》与肯德基的联动为例,相较于线上传播的游戏本体而言,肯德基的最大特色,在于其遍布全国的线下实体店基站网络。这实际上属于两套完全不同的营销路径,如何让这种优势得到充分利用是一个极为重要的环节。

而《球球大作战》的选择,是尝试将肯德基的快餐文化作为传播载体。一方面,在全国14个省市2690家肯德基门店中,上线专属定制的“球球大作战塔可餐”。通过肯德基餐品的高曝光率,来带动年轻文化对《球球大作战》的关注。尝试让《球球大作战》这个游戏IP进入生活领域,进一步提高玩家对其品牌的认知程度。

而另一方面,则是结合游戏本身的猎魔玩法,采用LRS定位系统,在全国肯德基门店设立定制肯德基定制BOSS。玩家可以前往自己城市的指定肯德基门店打败BOSS,并获得大量的游戏相关到道具。通过利用肯德基在全国范围的庞大实体网络,《球球大作战》将游戏部分内容从线上转移到线下。给玩家带来一种全新游戏体验。每一个肯德基门店,相当于当地《球球大作战》玩家的聚集地,能够最大化把分散在全国的球球粉丝聚集起来,让玩家之间能够脱离虚拟世界,在现实生活中产生联系,极大的提高了玩家对于游戏的忠诚度, 进一步完善用户生态环境。同时,大量球球粉丝行为在全国的出现,有利于形成一股强大的舆论带动效应,制作社会热点话题,引发社交网络的传播和热议,实现场景式营销的最理想效果。

实际上,和肯德基的合作,让《球球大作战》突破了线上宣传的局限性,真正深入到玩家的日常生活中,对玩家施加潜意识影响,打造了一个《球球大作战》品牌营销的全方位推广。同时,快餐文化本身的生活品牌价值,也能施加到于《球球大作战》身上,为其赋予轻化和生活化的品牌风格,进一步塑造品牌影响力。

走进主流亚文化:打造泛娱乐休闲第一品牌

如今国内的游戏市场,泛娱乐俨然已成大势。在泛娱乐的背景下,不同领域产品之间拥有了更多的合作机会,来打破原有的产业局限,寻求IP的更多价值空间。众所周知,在现代人的生活中,用户可自由支配的时间是固定的,游戏和娱乐都是共享这部分时间。这也就意味着,只要让自身IP渗透到各大娱乐内容之中,就能够最大化的占用市场份额。

事实上,这次的肯德基并非是《球球大作战》的第一次主动出击。在此之前,游戏也曾经和统一冰红茶等其他领域的品牌进行过相关内容的合作。我们可以很明显的看出,和其他的手游联动不同,球球并未选择诸如动漫、影视都等热门领域的品牌,而是更多倾向于主流文化和日常生活中的潮流品牌。在保证IP和游戏产品属性契合的前提下,球球正在通过这种方式,与更多维度的潮流品牌接触,利用众多主流IP产品来提升自身在整个社会上的综合影响力,将《球球大作战》从原本单一的游戏领域解放出来,成为一个年轻人文化的亚文化标志符号。

此次与肯德基的联动,可以说是为国内其他厂商的游戏IP如何跨界合作提供了一个新的启示:游戏IP合作应该建立在共同认知基础之上。选择最合适的IP,并结合各自产品特性,以最合适的方案进行推广,才能够真正实现双方共赢。对于《球球大作战》本身而言,这次的活动再一次证明了其战略理念的正确性,有助于为品牌价值赋能,拓展在泛娱乐领域发展的可能性。而这实际上也揭示了,球球的下一步将会是泛娱乐的IP产业打造,来让自身成为泛娱乐游戏休闲第一品牌。

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