营销揭秘:[天龙八部3D]用户扩张的背后

报道 / 《天龙八部3D》新版本“丐世英雄”已于4月2日正式开启公测,游戏成功利用清明节小长假的空档期完成了新一轮全方位用户扩张。新版本上线首日,游戏新增玩家人数较日常新增玩家提升4倍以上,游戏流水高达1785万,甚至高于最初公测时创下的1257万的纪录。

《天龙八部3D》电视广告

“丐世英雄”在上线之初便能取得如此成绩,一方面,是由于畅游把端游式的视听感受和游戏体验较好的在移动端呈现,用户对新版本的游戏品质极为认可。畅游游戏事业群总裁王一在接受媒体采访时曾表示,《天龙八部3D》正式公测以后,其研发团队一改手游传统,不减反增,从最初的40余人增加到100余人。很明显,团队扩充的目的就是为了保证游戏在经历最初的爆发之后,能够有足够持久、给力的后劲。

而另一方面,“丐世英雄”版本也是畅游真正意义上将端游式的游戏运营方式复制到手游上的实证。在营销推广方面,畅游在对游戏用户进行深入调研和洞悉之后,按照端游运营的方式来提前进行预热,按照不同用户群的特点,有节奏、有针对性的放出核心产品内容和素材,将用户认知热度一直保持在较高的程度。最终成功对《天龙八部3D》实施更大规模的新用户扩量,并调动老用户拥有更持久活跃度。

深刻调研用户 针对用户群特点制定运营计划

据畅游移动运营事业部副总经理高嵩称,《天龙八部3D》在2014年10月公测后,虽然取得了不俗的成绩,但整个研发及运营团队均觉得游戏还有更大的发展空间。游戏研发和运营团队对大量玩家进行了详尽的调研,调研内容包括玩家性别、年龄、职业、地域分布等基本信息,以及游戏体验、触媒习惯等深度话题。

《天龙八部3D》用户地域分布:以东部省市为主(百度指数)

畅游经过用户调研分析得知,《天龙八部3D》已有用户分布较广,并且以东部省市为主;玩家职业以公司职员、自主创业为主,经济收入较为稳定;玩家年龄阶段主要分布在20-30岁之间,略高于同类型手游。同时,拥有这些种类属性的玩家,从付费意愿、付费能力来看也会略高于其他类型玩家。

国内角色扮演类手游用户规模可达2.85亿人

通过对各类公开权威数据的总结和分析可得知,国内角色扮演类手游用户规模可达2.85亿人,而《天龙八部3D》正是一款武侠题材的角色扮演类手机游戏。从理论上来说,如果针对这类人群进行有策略的、针对性的营销推广覆盖,他们便极有可能发展成为《天龙八部3D》的用户。

正是通过对用户深度调研结果和许多第三方权威数据进行分析和洞察,《天龙八部3D》运营团队对可能对《天龙八部3D》产生认知和转化的用户进行了细致的划分:分别是天龙粉、武侠迷、手机控。这三类用户从核心用户到潜在用户层层递进,范围也逐步扩大而《天龙八部》新版本“丐世英雄”的营销创意也是基于这三类用户的划分来进行策划和设计的。

《天龙八部3D》用户画像:天龙粉→武侠迷→手机控

一.天龙粉:对金庸《天龙八部》IP有感知的所有用户。

二.武侠迷:对所有武侠题材都有感知的用户,拥有武侠情怀,对金庸、古龙、黄易等武侠IP都有较高的认知,而且数量较“天龙粉”更多、覆盖更广;

三.手机控:对角色扮演类游戏感兴趣的泛手游用户,对所有手机游戏都有感知,玩过或有可能玩角色扮演类手机游戏,这部分玩家比“武侠迷”更多。

据官方透露,玩家得知《天龙八部3D》的渠道,“朋友推荐”占比超过20%,仅次于“应用商店排行榜”排在第二。而从游戏内部设置来说,《天龙八部3D》的社交系统相比同类游戏是更加优化的,可以让玩家能够在游戏中有更频繁且密切的社交活动。这都使得《天龙八部3D》玩家流失率会大大低于同类型手游。

组合拳:端游式运营+多维创意差异化投放

在对《天龙八部3D》可能发展的用户进行细致的划分之后,畅游决定再媒体渠道方面大打组合拳,在拓展更大范围目标用户市场的同时,对细分用户做精准定向覆盖。

一方面,选择在央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等近10家热门电视台的黄金时段,以及乐视、优酷土豆、搜狐视频等近十家视频网站的热门节目投放广告,目的是拓展更大范围的目标用户市场,吸引对武侠游戏和手机游戏有兴趣的受众,提升品牌影响力和整体新增用户量。

另一方面,针对北京、上海、广州等《天龙八部3D》玩家分布最多的城市进行户外广告投放,作为对电视、视频媒体在北上广深等城市的补充,目的是多屏投放增加对核心目标受众的曝光,并且对细分用户做精准定向覆盖。除此之外,畅游还在游戏网站、各类用户聚集地以及移动端广告平台进行了全方位线上流量收口。

搜狐集团为“丐世英雄”提供数千万量级广告资源

值得一提的是,搜狐集团也为此次“丐世英雄”新版本的上线提供了数千万量级的广告资源,覆盖PC端网站、新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视频等站点的重点曝光位置。

在对不同的用户画像以及媒体渠道特性进行深入分析之后,畅游针对不同用户特点、多种传播渠道特色制作了多维素材。其中,针对“天龙粉”制作了“我来自丐帮”的H5页面;还针对“武侠迷”人群制作了“五大武林悲剧”的平面创意素材,以“兄弟被人虐、妹子被人拐、武林秘籍称斤卖、神兵挂在淘宝买、神兽围着磨盘转”为主要创意,集中在微信朋友圈、微博、论坛、贴吧等玩家聚集地进行病毒性传播。

而针对电视台及视频网站进行投放的TVC广告则以炫酷的血战聚贤庄CG为引子,主要目的是告知“手机控”这一类型玩家《天龙八部3D》已经登陆手机平台。有趣的是,该TVC广告结尾还配合手机没电的音效,一方面暗含《天龙八部3D》非常好玩,另一方面也点出其重度手游的特性。

从目前玩家和市场的反响来看,畅游针对《天龙八部3D》新版本“丐世英雄”进行的全面宣传和曝光已经颇具成效。日流水从公测首日创造的的1257万,到新版本上线突破1785万,接下来《天龙八部3D》是否能创造新的记录,值得期待。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注